上海交通大学发布中国传媒国际竞争力蓝皮书 呈现“三喜三忧”

央广网上海5月6日消息（记者吴善阳）《中国传媒国际竞争力研究报告》（2015）蓝皮书今天在发布。通过对中国传媒从规模、结构、竞争力指标等多方面的实证分析，发现中国传媒国际竞争力总体呈现“三喜三忧”的特征：出口规模高速增长——2003年~2012年，出口总值增长了336.02亿美元，年平均增长速度为26%；传媒贸易顺差增长快——自2006年以来传媒贸易由逆差转为顺差，并且其顺差额不断增长，从2006年的11.86亿美元增长至2012年的60.39亿美元，增长5倍多；传媒整体国际竞争力持续增强——TCI从2003年的-0.05提升为2012年的0.08，RCA从2003年的0.36提升为2012年的0.54，各竞争力指标均反映竞争力逐年增强。但中国传媒整体竞争力只达到国际平均水平——中国传媒TCI 、NXRCA接近于0，RCA处于0.5以下，反映其接近中性状态，仅达到国际平均竞争水平；中国传媒核心产品与服务出口份额偏低——视听产品、出版类产品的比重加在一起不到传媒类产品出口额1/4的份额；个人文化和休闲服务的比重近年来还不到1%，版税和许可费的比重仅为5%左右，并呈下降趋势；中国传媒产品的国际竞争力逐年下滑——中国传媒类产品的RCA指数呈现上升的趋势，反映其出口竞争力在不断提升，但是由于传媒类产品的进口增长速度超过了出口的增长速度，TCI从2003年的0.51下降为2012年的0.39，NXRCA指数也表现为下降趋势。

该蓝皮书系上海交通大学媒体与设计学院院长李本乾教授主持的国家社科重大项目“提升我国文化产品国际竞争力的路径与策略研究”、教育部哲学社会科学发展研究报告“中国传媒国际竞争力研究报告”、上海市社会科学创新研究基地“上海文化创意产业发展战略研究基地”的阶段性成果。蓝皮书在联合国贸发会强大数据支撑下,运用国际竞争力多指标评价方法,从时间的纵向维度与国家(地区)的横向维度上，对全球传媒整体竞争力、传媒产品竞争力、传媒服务竞争力进行了系统分析，从而系统、全面揭示了全球传媒国际竞争力演变规律及趋势，进而通过中外传媒国际竞争力的比较研究、港澳台的比较研究，科学、准确地描述了我国传媒国际竞争面临的机遇与挑战，为提升我国传媒国际竞争力提出了具有针对性的决策咨询建议,对于推进中国传媒“走出去”战略、增强国家文化软实力具有重要参考价值。

蓝皮书通过时间序列的纵向分析，分析了我国包括港澳台地区近10年来传媒产品、传媒服务的竞争力演变过程及趋势。传媒类产品主要包括视听（电影、CD、DVD、TAPES等）、新媒体（数字录制、视频游戏）、出版物（图书、报纸等）和音乐（乐器、音乐印刷品）；传媒类服务主要包括广告、市场调研与民意测验服务；个人、文化和休闲服务；版税和许可费服务；计算机与信息服务等。

该书运用TCI、RCA、LAFAY等多种竞争力指标，分别研究了视听传媒、新媒体传媒、出版传媒、音乐传媒四类传媒产品的国际竞争力。研究结果发现：2003—2012年期间，中国新媒体产品、中国音乐类传媒产品具有较为明显的国际竞争优势，专业化程度较高，特别是新媒体产品对中国传媒产品国际贸易的贡献大（新媒体产品出口值占传媒类产品出口值的比重超过2/3，而中国新媒体产品的国际市场份额较高，占据近1/3的国际市场）；相比而言，虽然中国出版类传媒产品国际市场覆盖范围的不断扩大（2003年中国出版物产品国际市场份额不足2%，而2012年增长为7.67%，10年间国际市场份额增长近3倍），出口竞争力提升较快，但结合进出口数据综合评价，其国际竞争优势并不明显（TCI一直在0.2到0.6的区间变化,NXRCA接近于0，说明竞争优势不明显）；中国视听传媒产品国际竞争力一直处于劣势地位（无论是电影胶片还是CD、DVD产品，10年间均一直处于贸易逆差状态，2003年贸易赤字为4.45亿美元，2012年贸易赤字增长为24.5亿美元，10年间贸易逆差扩大了4.5倍）。

通过定量与比较分析发现，10年来中国核心传媒服务的版税和许可服务、个人文化和娱乐服务竞争优势不强（2003年贸易逆差为3609万美元，而到了2012年逆差额增长为4.3亿美元）；我国广告、市场调研和民意测验服务虽然尚未处于竞争劣势地位，但其优势较为微弱（其TCI在10年间一直小于0.3，RCA指数在10年间一直小于0.8，NXRCA指数在10年间均小于0.1）；我国计算机与信息服务已逐步取得一定的国际竞争优势，其国际竞争力在10年间提升速度非常快（2003年中国计算机与信息服务的国际市场份额仅为1.51%，2012年市场份额提升至6.33%，而2003年贸易顺差额仅为6637万美元，2012年贸易顺差额稳步上升为106.1亿美元）。显然，我国传媒服务国际竞争力总体呈现“软弱”与“硬强”冰火两重天局面，即涉及版税和许可服务、个人文化与娱乐服务、广告市场调研和民意测验等软性方面都非常弱，而偏重计算机等“硬性”服务方面则具有竞争力。

在国际比较板块中，分别将中国与发达国家、邻近国家以及发展中国家多国比较，发达国家主要选择美国和英国，邻近的亚洲国家选择日本和韩国，发展中国家主要选择金砖四国的印度、俄罗斯和巴西。中国传媒产品的国际综合竞争力正在不断超越。无论传媒产品出口规模、国际市场占有率、贸易差额，还是TCI、RCA等竞争力评价指标，均可以发现中国传媒产品的国际竞争力指数已超越英美。从2006年开始中国传媒产品出口规模超越英国，2007年开始超越美国；2006年中国传媒产品国际市场占有率超过了英国同期的国际市场占有率，2007年超越了美国；英美传媒产品从2003年到2012年一直处于贸易逆差状态，而中国传媒则一直保持为巨大贸易顺差；从TCI、RCA、NXRCA等看，中国传媒产品竞争力指标也均超过英美。但是值得注意的是，随着技术的变化和英美制造业回流的趋势，2009~2012年中国传媒产品贸易顺差则呈下降趋势，英美贸易逆差也在不断缩小；中国传媒产品TCI 等指标呈下降的趋势，而英美传媒产品TCI等指标呈缓慢上升的趋势，反映出中国传媒产品的竞争优势在缩小。中国传媒产品的综合竞争力也远远超越日韩，并且优势仍在不断扩大。2012年中国传媒产品出口规模为日本的4倍，韩国的10倍；2012年中国传媒产品国际份额为16.34%，日本同期为4.03%，韩国1.57%。；日韩传媒产品长期处于贸易逆差状态，而中国传媒则一直保持为巨大贸易顺差。从前面的数据分析可以看出，中国传媒产品的国际竞争力已远远超越其它金砖三国。无论传媒产品出口规模、国际市场占有率、贸易差额，还是TCI、RCA等竞争力评价指标，中国已远高于巴印俄。2012年中国传媒产品出口规模中国规模为巴西的120倍，印度的17倍，俄罗斯的17倍；2012年中国传媒产品国际份额成长为16.34%，巴西同期为0.14%，印度只有0.98%，俄罗斯为0.93%；巴西、印度和俄罗斯传媒产品大多保持在贸易逆差状态，而中国传媒则一直保持为巨大贸易顺差。

中国传媒服务的国际竞争力与英美相比依然差距巨大。尽管中国传媒服务高速增长，但是无论传媒服务出口规模、国际市场占有率、贸易差额，还是TCI、RCA等竞争力评价指标，均可以发现中国传媒服务的国际竞争力依然远远落后于英美。2011年中国传媒服务出口规模依然仅为美国规模的1/8，英国规模的4/9；2011年中国传媒服务的国际份额仅为美国的1/9，不到英国的1/2；英美传媒产品从2003年到2011年一直处于贸易顺差状态，而中国传媒服务则一直保持为巨大贸易逆差；从TCI、RCA、NXRCA等看，中国传媒产品竞争力指标也均远远低于英美。虽然中国传媒服务TCI 等指标呈小幅上升的趋势，但美传媒服务TCI等指标保持相对稳定，中美传媒服务的竞争力差距变化不大；而英国传媒服务竞争力指标下降稍快，中英传媒服务的竞争差距在缩小。

中国传媒服务的国际竞争力落后于日本。2012年中国传媒服务出口规模仅为日本规模的3/5；2012年中国传媒服务的国际份额成长为3.78%，而同期日本国际份额为6.2%；中国传媒服务一直表现为巨大的贸易逆差，而日本传媒服务从2005年开始一直保持贸易顺差，并且其传媒服务的进出口差额一直呈上升趋势，2012年贸易顺差达到最高值77.7亿美元；从TCI、RCA、NXRCA等看，中国传媒服务竞争力指标也均远远低于日本。日本传媒服务出口结构与美国类似，主要以版税和许可费出口贸易为主，版税和许可费出口比重高达95%左右，甚至超过美国的85%。日本的LAFAY指数最高，远远超过中国，其LAFAY指数10年主要在6.0~9.0区间波动，并总体上非常稳定，说明日本版税和许可费服务专业化程度非常高,远远超过中国和韩国，其在版税和许可费方面的优势在亚洲国家中十分突出。

中国传媒服务的国际竞争力高于巴俄但落后于印度。中国传媒服务出口规模依然高于巴西和俄罗斯，但是其出口规模优势并没有传媒产品那么大。金砖四国传媒服务均表现出共同特点——高速增长，尽管中国传媒服务高速增长，但是2012年，中国传媒服务出口增长为203.7亿美元，而同期巴西为18.5亿美元，俄罗斯为72.72亿美元；2012年中国传媒服务的国际份额成长为3.78%，而同期巴西国际份额为0.34%，俄罗斯国际份额为1.35%；巴西、俄罗斯和中国传媒服务一样表现为巨大的贸易逆差，但中国逆差在缩小，而巴西和俄罗斯传媒服务逆差不断增长并超过中国。

蓝皮书“探索与建议篇”包括几个子报告。中国新闻出版研究院《提升我国出版产品国际竞争力的策略和途径研究》课题组通过分析我国出版产品参与国际竞争的成就与差距，提出了以内容建设为核心、国际消费习惯研究、数字化、旗舰化等可操作化建议。《基于AHP的广电媒体竞争力评价模式研究》根据当今媒体环境，通过发放问卷、专家访谈等，建立起衡量广电媒体竞争力的评价模式、指标体系并赋予权重。以上海、湖南、浙江三家广电媒体集团为例，研究其竞争力对比差异。《中国游戏进入泰国市场的路径和策略研究》通过研究泰国玩家对中国网络游戏的认知与态度，提出中国网络游戏拓展泰国市场的对策。